J’ai souvent avancé une idée simple : aujourd’hui, ne pas être présent en ligne revient presque à ne pas exister.
Mais une autre réalité s’impose de plus en plus clairement.
Depuis plusieurs mois, je suis en interaction avec le centre d’aide de Google Ads. Un problème concret, bloquant, avec un impact direct sur mon activité. Et malgré les échanges, les escalades, les promesses… rien n’aboutit réellement.
Ce n’est pas tant une critique d’un individu ou d’une équipe. C’est un symptôme d’un système.
On le sait : les entreprises ont historiquement externalisé certaines fonctions pour gagner en efficacité et réduire leurs coûts. Mais comme l’a montré Ronald Coase, cette logique ne tient que tant que les coûts de coordination restent inférieurs aux gains attendus.
Dans la pratique, lorsque la distance — culturelle, opérationnelle, décisionnelle — devient trop grande, ces coûts réapparaissent sous une autre forme : incompréhension, lenteur, incapacité à résoudre des problèmes concrets.
Et progressivement, un réflexe s’installe :
on délègue les problèmes, en partant du principe que quelqu’un d’autre s’en occupera.
À l’inverse, Nassim Nicholas Taleb rappelle, dans Skin in the Game :
“Never trust anyone who doesn’t have skin in the game.”
Autrement dit, la confiance et l’efficacité reposent sur le fait que les acteurs partagent une exposition réelle aux conséquences de leurs décisions.
Quand ce lien disparaît, la friction augmente. Et surtout, la capacité à résoudre concrètement un problème diminue.
Aujourd’hui, une question simple se pose :
Qui décide réellement de mes campagnes ?
Et à qui puis-je parler quand cela ne fonctionne pas ?
Et plus fondamentalement : à qui ai-je réellement délégué mes problèmes ?
Ni la multiplication des intermédiaires, ni l’ajout d’une couche d’IA ne résolvent ce problème — du moins pas encore. On observe même parfois une dilution supplémentaire de la responsabilité.
Ce que cette expérience révèle, c’est une tension plus large :
entre efficacité globale et responsabilité locale.
Externaliser, automatiser, optimiser… oui.
Mais à quel moment déléguer devient-il abandonner ?
Et surtout : peut-on encore accepter un modèle où, face à un problème réel, il devient impossible d’identifier une personne responsable ?
Je suis loin d’être le seul à vivre ce type de situation.
Curieux d’avoir vos retours :
Avez-vous déjà ressenti cette perte de contrôle face à des systèmes devenus trop globalisés ou trop automatisés ?
Franchement cela fait peur. Ça me fait penser à cette armée de fonctionnaires qui ne cesse de grandir. La plupart sont des gens bien intentionnés, mais qui sont très loin des conséquences de leurs actes. Et c’est très dangereux car même s’ils arrivent parfois à comprendre que leurs décisions peuvent avoir des conséquences néfastes pour nous, ils vont quand même agir selon leur ordres, simplement pour ne pas perdre leurs privilèges. C’est un pattern commun de plusieurs horribles systèmes politiques, comme par exemple L’URSS…
Absolument. Ça me fait penser à cette logique qu’on retrouve dans certaines grandes organisations : *« je ne fais que mon travail »* — une ligne de défense tristement illustrée par Adolf Eichmann lors de son procès.
Le problème, c’est qu’on est face à des machines devenues tellement complexes que plus personne n’est réellement imputable. Déjà, ils ne sont joignables que quand ça les arrange.
Et puis, comme par hasard, tu commences à recevoir des appels de boîtes “partenaires” qui te proposent de gérer ta publicité pour toi…
Très peu pour moi. Mes problèmes, je préfère encore les gérer moi-même.